Cristina Amorim

……………… Economia e Gestão do setor Saúde ………………

O desafio de despertar a atenção do cliente

Aprendizagem do consumidor: o desafio de despertar a atenção e conquistar o domínio emocional do cliente

Por Maria Cristina Sanches Amorim e Vanessa Gabas Garrán

A aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamento humano, tornando possível a realização de inúmeras atividades, incluindo o ato de comprar. Assim, o consumidor experimenta uma seqüência de aprendizagem de marcas e produtos por meio de um processo que inclui, entre outras fases, o dispêndio de tempo e atenção, fatores escassos na sociedade contemporânea. O presente artigo possui como objetivo uma reflexão sobre o nível de atenção e envolvimento do consumidor, no contexto do processo de aprendizagem em época de escassez de tempo e numerosa oferta de bens e serviços, e sobre como as empresas devem se posicionar nesse cenário para continuarem atuando de forma lucrativa. A metodologia adotada foi a de revisão teórica dos principais conceitos relacionados ao processo de aprendizagem do consumidor, aos aspectos de experiências e emoções, às tendências de consumo e aos novos desafios colocados às empresas. Considerando-se a escassez de tempo (e, conseqüentemente, de atenção) aliada ao desejo de novas experiências de consumo, conclui-se que as empresas devem atentar para ofertar produtos e serviços que apelem ao sensorial e ao domínio emocional do cliente e não mais somente aos aspectos físico e material.

Continue a leitura: baixe o artigo completo em PDF.

(Publicado originalmente em Revista de Negócios, Blumenau, v. 11, n.1, p. 18 – 30)

Anúncios

Âncoras de carreira: o caso TCU

Âncoras de carreira e transformações no modelo de administração: estudo de caso do Tribunal de Contas da União

Por Eduardo Soares da Costa Faro, Maria Cristina Sanches Amorim, Leonardo Trevisan e Luciano A. Prates Junqueira

As transformações nos modelos de administração envolvem alterações nas práticas e comportamento dos trabalhadores nas organizações. A implementação de mudanças gerenciais deve considerar tanto o comportamento quanto motivações dos trabalhadores — que podem ser identificadas  pela análise das âncoras de carreira. Envolvido desde 2004 na implementação de práticas de administração gerencial, o Tribunal de Contas da União (TCU) vem enfrentando dificuldades para substituir o modelo burocrático, constituído ao longo da historia do funcionalismo federal brasileiro.

O objetivo desta pesquisa é identificar as âncoras de carreira dos servidores do TCU, contribuindo para identificar o que impede a implantação do modelo gerencial. Os resultados mostram incompatibilidades entre as principais âncoras de carreira dos servidores e as exigidas (teoricamente) pelo modelo gerencial. Mais ainda, revelam que o atual sistema de recompensas do TCU gera nos servidores resistência às alterações exigidas pelo modelo.

> Confira no artigo completo: clique e baixe o arquivo em PDF.

 

(Publicado originalmente nos Cadernos Ebape BR / FGV / Dezembro 2010)

Dicas de leituras que valem cada palavra

Economia e Gestão da Saúde

PERILLO, E.B.F. Importação e implantação do modelo médico-hospitalar no Brasil. Tese de doutorado, FFLCH/USP, 2008. Análise de vários problemas atuais do sistema de saúde brasileiro, à luz da história econômica.

CAMPOS, A. G. AMORIM, R. L. C. GARCIA, R. C. (org.) Brasil, o estado de uma nação. DF: IPEA, 2007 Dados e análises sobre o desempenho do setor público brasileiro.

ORGANIZAÇÃO PANAMERICANA DE SAÚDE / MINISTÉRIO DA SAÚDE. Indicadores básicos para a saúde no Brasil: conceitos e aplicações. 2ª ed. Brasília: OPAS, 2008. Dados sócio-econômicos e epidemiológicos sobre o setor saúde no Brasil.

INTERNATIONAL SOCIETY FOR PHAMAECONOMICS END AUTCOMES RESEARCH – ISPOR. Custos e saúde, qualidade e desfechos – o livro de termos da ISPOR. SP: ISPOR, 2009. Um “dicionário” com mais de 100 verbetes com os termos fundamentais para a análise dos serviços e produtos de saúde.

Economia e política

DE NEGRI, J.A. SALERNO, M.S. (org.) Inovação, padrões tecnológicos e desempenho das firmas industriais brasileiras. Brasília: IPEA, 2005 Dados e informações sobre a inovação industrial no Brasil.
2 – Newsweek, Octuber 30, 2006. Hospital Hotspots – why patients are flocking overseas for operations.

Um ensaio sobre religar saberes

Inovação, Complexidade e Aprendizagem: um Ensaio sobre Religar Saberes

Por Lidia Valéria de Souza Lima, Maria Cristina Sanches Amorim, Onésimo de Oliveira Cardoso e Arnoldo José de Hoyos Guevara

A inovação, a abordagem da complexidade e as teorias da aprendizagem são campos tradicionalmente definidos com bibliografias específicas. Este artigo é um exercício de juntar contribuições destas áreas do saber, tendo como foco ampliar o entendimento sobre o fenômeno da inovação. Como evidência do esforço de interdisciplinaridade, e inspirados pela teoria da complexidade, optou-se por utilizar bibliografia não convencional para abordar a aprendizagem. Foi privilegiada a captura suficiente de definições para proceder à análise. As considerações finais apontam para a conveniência de ampliar a compreensão da inovação à luz da complexidade e do aprendizado.

 

Continue a leitura: baixe o artigo completo em PDF.

 

(Publicado originalmente na Revista ADM.MADE, ano 10, v.14, n.2, p.110-120, maio/agosto, 2010)

Pagamento por performance em hospitais

O pagamento de profissionais da saúde por desempenho – ou, por performance – tem sido discutido em vários fóruns setoriais. Apresento minhas modestas contribuições ao debate.

– O tema é debatido há muito, desde o alvorecer da revolução industrial, ainda que com outros nomes. Há vasta literatura sobre os prós e contra do instrumento, o nome do debate é sistemas de recompensas.

– Quem se aventurar pelo mundo das ciências políticas, sugiro ler o genial Michel Foucault, na edição brasileira “Microfísica do poder”, mais facilmente encontrada em sebos. O leitor imediatamente estabelecerá as relações entre o vigiar e punir foucaultianos e os sistemas de remuneração por desempenho. Quem preferir indicação de leitura desse ano, sugiro “The death and life of great american school system”, de Diane Ravich, publicado pela Basic Books, Nova York. A autora, professora da Universidade de Nova York e conselheira do secretário de educação dos EUA no governo de Bush (o pai) faz reflexões sobre o sistema de educação, mas ainda assim, contribui para as discussões no setor saúde.

– O mais importante na discussão sobre é que os sistemas de remuneração (ou recompensa) por desempenho podem funcionar pra valer, assim, tudo quanto não for alvo do controle e das recompensas deixa de operar.

E o PIB de 2010?

O tal do mercado, leia-se, as informações obtidas junto aos bancos e compiladas pelo Banco Central projeta crescimento do PIB, para 2010, acima de 7%. Enquanto isso, na indústria, a projeção quando muito, chega a 5,5%. Como explicar a diferença? Para não entrar em detalhes metodológicos enfadonhos, cabe ressaltar, quanto maior a taxa de crescimento projetada para a economia brasileira, maior a pressão para a alta dos juros SELIC, tema sobe o qual, indústrias e bancos têm opiniões divergentes.

Para entender a saúde no Brasil Volume 3

Você encontra o Volume 3 do livro Para entender a saúde no Brasil nas grandes redes de livrarias, em versão impressa, tradicional. Ou, se preferir, leia ou faça aqui o download do livro. Clique na capa para ler em tela ou use o botão direito do mouse para baixar, optando por ‘Salvar Destino Como’

Para entender a saúde no Brasil Vol 3 – Amorim, Maria Cristina Sanches / Perillo, Eduardo Bueno da Fonseca  – (c) 2010

 

> Leia press-release com detalhes da obra, seus organizadores e articulistas

Seminário: Aspectos macroeconômicos da Resolução do Colegiado ANVISA – RDC 57 /2009

A experiência da Visa Vale em vale-refeições

Inovação e ruptura: a experiência da Visa Vale no segmento de vale-refeições

Por Lídia Valéria de Souza Lima e Maria Cristina Sanches Amorim

Originada em 2003, a partir de uma inovação de ruptura, a CBSS (proprietária do cartão Visa Vale) alcançou posição de destaque no mercado brasileiro de refeições para os trabalhadores. O objetivo desse artigo é apresentar e discutir os impactos da inovação de ruptura no setor de serviços no ambiente do negócio. A análise mostra que a constituição da empresa e o lançamento do cartão eletrônico para refeições alteraram significativamente a partilha do mercado e que a continuidade de estratégia inovadora é um dos desafios postos para a Visa Vale.

Continue a leitura: clique e baixe o artigo completo em PDF.

 

(Publicado originalmente em Pensam. Real. Ano XII — v. 24, n. 2/2009)

Inovação no setor saúde: como?

A vasta literatura sobre inovação pode ser resumida em 2 pontos: 1) o investimento em inovação serve para aumentar o lucro e/ou participação da empresa no mercado; 2) quando a inovação se dá no processo de produção, poderá haver queda do preço do produto e aumento do acesso para o consumidor. O produto ou serviço inovador (principalmente o produto) pode ser vendido com preço de monopólio, capturando maior fatia do lucro total gerado no setor.

Há 3 condições básicas para o investimento em inovação. 1) dinheiro (crédito); 2) apoio estatal (financiamento, regulamentação adequada e compras asseguradas) e ação empresarial coletiva coordenada. Vender a inovação na forma de mercadoria é tão ou mais difícil do que produzí-la, daí a importância das compras governamentais. Em todos os países desenvolvidos, o Estado garante o retorno mínimo do investimento em inovação por meio do seu poder de compra.

No setor dos produtos e serviços de saúde, as tendências de inovação são dadas pela indústria e pela regulamentação estatal, ainda que essa última sozinha, não tenha fôlego para incentivar a inovação. Os prestadores de serviços (hospitais, clínicas, etc.), por sua vez, fazem parte da cadeia de distribuição da inovação produzida pela indústria.

Pressionados pelas fontes pagadoras públicas e privadas (governo, seguradoras e medicina de grupo), os prestadores buscam redução de custos e por isso mesmo, quando investem em inovação, costuma ser em processos. Esta estratégia não é suficiente para que a indústria deixe de determinar o caminho e a intensidade da inovação, assim como absorvendo, por meio do aumento do preço do produto inovador, a maior parcela do lucro. Adicionalmente, a inovação em processos é mais facilmente imitável, não costuma ser protegida por patentes e uma vez disseminada, deixa de oferecer diferencial ao inovador.

A inovação do setor saúde depende das mesmas condições gerais de outros setores, acima citadas: dinheiro, apoio estatal e regulamentação favorável. Cabe aos empresários e executivos públicos coordenarem a ação conjunta para obter estas condições. É pouco provável que uma ou outra empresa consiga isoladamente inovar por um período longo, sem o ambiente propício à inovação. A ação coletiva coordenada é a base do “como” inovar: relativamente fácil de dizer e muito difícil de realizar. Os agentes do segmento saúde não têm tradição e estrutura para a ação coletiva.

Criatividade & controle nas empresas

Criatividade, inovação e controle nas organizações

Por Maria Cristina Sanches Amorim e Ronaldo Frederico

A criatividade, característica da força de trabalho, e a inovação, resultado da criatividade na forma de mercadoria, são imprescindíveis para a acumulação capitalista.

A criatividade é imaterial, não mensurável em termos de trocas relativas, enquanto a inovação assume a forma de processos ou produtos. As organizações, diante da necessidade de apropriação da criatividade, desenvolvem controles intensos, nas intermináveis relações de poder e contrapoder.

Este artigo discute criatividade e inovação nas organizações como foco privilegiado do controle sobre a força de trabalho.

As considerações finais apontam que, enquanto aumenta a taxa de inovação, são ampliados a subsunção do capital sobre o trabalho, a alienação dos “executivos” e o acirramento da ética individualista.

Continue a leitura: baixe o artigo completo em PDF.

 

(Publicado originalmente na Revista de Ciências Humanas, Florianópolis, EDUFSC, v. 42, n. 1 e 2, p. 75-89)

Palestra: “Contribuições da teoria econômica aos serviços de saúde”.

O que a teoria econômica não é.

A teoria econômica não é um espelho da forma como os agentes econômicos se relacionam, o que se chama vulgarmente de “mercado”. Também não é a produção de dados quantitativos relacionados a dinheiro e produção, tais como PIB, taxa de câmbio ou de inflação, rating de crédito, nível de emprego, etc. O mais importante, a teoria econômica não é um mundo de certezas, de leis inexoráveis sobre a melhor maneira de produzir bens e serviços.

A teoria econômica é constituída de hipóteses, conceitos e aconselhamentos não necessariamente concordantes. Para organizar o conhecimento, esse é dividido, com grande dose de arbitrariedade, em escolas ou modelos. Uma, e apenas uma, dessas escolas ou modelos é a teoria neoclássica, e uma de suas vertentes é a teoria microeconômica.

Por vários motivos, a teoria microeconômica transformou-se em saber dominante, mas, tal hegemonia não significa que seja a melhor, ou a mais adequada, relativamente às demais teorias. A imensa maioria dos profissionais de saúde usa a teoria microeconômica e seus instrumentos de análise como se fossem a totalidade do saber econômico e pior, como se lidassem com certezas absolutas e previsões fatais comandadas por um ente fantasioso, e por isso mesmo plenipotenciário, o tal do “mercado”.

O que são economia e teoria econômica.

A economia é o conjunto de agentes, regras formais e informais de qualquer sociedade, que realizam a produção, distribuição e consumo dos bens e serviços. Os agentes econômicos são os consumidores, o Estado, as organizações privadas e governamentais, em níveis nacional e internacional.

A teoria econômica, por sua vez, é a ciência que procura entender o funcionamento da economia. Como as demais ciências modernas (aquelas iniciadas na tradição investigativa de Galileu Galilei), busca compreender e prever para intervir, direcionar, controlar. Como ciência, é, digamos, “usuária” da história, da matemática e estatística, da política, da filosofia e demais humanidades, mas não se confina em quaisquer dessas áreas do conhecimento.

O uso da teoria econômica na prestação de serviços de saúde: conceitos e instrumentos de análise.

O que é um conceito, para que serve, por que precisamos de conceitos.

1 – Valor de uso, valor de troca e produtividade do trabalho.

1.1 – Valor do trabalho: o trabalho humano confere valor para os bens e serviços, a economia é constituída pela troca de trabalho humano na forma mercadoria.

Valor de uso: serve para satisfazer uma necessidade humana.

Valor de troca: alguém produziu para vender, alguém tem necessidade de consumir e dispõe de renda para comprar.

1.2 – Um bem ou serviço é mercadoria quando tem valor de uso e valor de troca, simultaneamente. O valor de uso é condição preliminar para o valor de troca.

1.3 – A produtividade é a capacidade humana de produzir mais mercadorias, relativamente aos custos dos insumos (dinheiro, máquinas, horas trabalhadas, energia, etc.), que se mantêm constantes ou crescem menos do que o produto. Trata-se sempre do aumento da produtividade do trabalho; afirmar que máquinas ou processos são mais produtivos é apenas linguagem figurada.

1.4 – O princípio da divisão do trabalho ou tarefas e a sistematização de processos.

A divisão das tarefas e a sistematização de processos constituem o princípio básico para aumentar a produtividade do trabalho.

Na saúde, muitas atividades não são sistematizáveis, é preciso tomar cuidado com o furor em instaurar processos em situações nas quais esses não são possíveis, seja pelo custo comparativo da não sistematização, seja pela perda da natureza e qualidade do serviço. Porém, não sistematizar o que é possível é desperdício de recursos materiais e humanos. Sem a divisão de tarefas os profissionais não são liberados para as atividades criativas e estratégicas.

Dividir tarefas e instaurar processos não é tarefa simples, exige profissionais capacitados, conhecimento, investimento em horas trabalhadas e em TI.

2 – Inovação: o que é, para que serve, por que investir?

2.1 – Inovação é a criação de novos produtos e/ou processos. Não é tarefa simples caracterizar inovação. Uma forma é classificá-la como radical ou incremental.

A inovação é uma estratégia para aumentar a produtividade do trabalho (que costumamos perceber na forma de redução de custos), criar ou expandir mercado, e por esses meios, aumentar a competitividade das organizações.

A inovação é tão antiga quanto a humanidade, mas coube ao capitalismo compreender a importância de dissemina-la, transformando-a em estratégia privilegiada de desenvolvimento econômico e aumento do lucro. A maior dificuldade do capitalismo não é produzir (produzir valor de uso), mas vender (gerar valor de troca); no caso da inovação, produzir é mais difícil que vender, ainda que vender seja fundamental, para realizar o valor.

2.2 – Estratégias de inovação e competitividade organizacional

Imitadores: copiar processos e/ou serviços de concorrentes ou outros países. Absorver inovações geradas em outras plantas.

Competição espúria: baseada em custos baixos e/ou proteção – comercializar produtos e/ou serviços a preços competitivos por meio de mão-de-obra de baixa qualificação, salários idem, associado a formas institucionais de reserva de mercado.

Inovadores: desenvolver e comercializar inovações.

Competição autêntica: criar mercados e/ou ampliar a participação, obrigando a concorrência a ajustar-se ou deixar o mercado.

A indústria de mat/med tem sido apontada como a origem do aumento dos preços dos serviços de atenção e saúde. Dito de outra forma, a indústria tem conseguido impor seus preços aos demais agentes. Como o consegue? Porque investe volumes maiores de capital, porque lança produtos inovadores e operam como oligopólio, quando comparada com os prestadores e fontes pagadoras.

Como é a inovação dos prestadores e fontes pagadoras? Em processos, em produtos? Quanto da receita é destinada ao financiamento da inovação? Como se dão as inovações nas fontes pagadoras? Por imposição do governo? As práticas de prevenção e promoção, por exemplo, são implementadas por decisão estratégica ou importas pelo governo? Até quando as ações de prevenção e promoção de saúde serão mais baratas do que a hospitalização?

2.3 – Disseminação da inovação

No capitalismo, há um grande potencial de difusão e ao mesmo tempo de elitização do acesso à inovação. Vejamos, temos celulares de última geração, que baratearam muito, mas na cidade de São Paulo há pessoas arrastando carrinhos de mão com sucata, a tecnologia é a da tração humana, característica do período paleolítico, quando a humanidade ainda não domesticara animais para se usa-lo como tração.

2.4 – Inovação e sistematização de processos

A divisão das tarefas e a sistematização de processos são as condições básicas para o investimento em inovação. Aos olhos do consumidor, um serviço ou produto inovador pode “surgir do nada”; de fato, resulta de longo período e investimento para ser lançado no mercado, e não há como conduzir esse tipo de investimento sem o conhecimento detalhado que só os processos controlados oferecem.

Esta mesma sistematização é potencialmente responsável pela redução dos custos de produção e do preço final, disseminando o produto e/ou serviço. É um movimento extraordinariamente importante no setor de saúde, pois leva à ampliação do acesso da população à inovação.

3 – Informação, análise econômica e escolhas no serviço de saúde.

Quais as contribuições da teoria econômica para a prestação dos serviços de saúde? Muitíssimas, é uma aproximação altamente desejável. Selecionei as que me parecem mais urgentes.

3.1 – Comparar escolhas, análises de custo-benefício, ajudar a decidir sobre trade off.

A teoria não é a escolha, é a ordenação de informações para melhorar a qualidade da decisão. Sim, a ordenação dos indicadores não é neutra, necessariamente, daí a importância de conhecer as possibilidades e limites da teoria e seus instrumentos de análise.

Ex.1 – Análise custo-benefício: modelo para avaliar a eficiência econômica global de investimentos. Compara os custos com os benefícios que provavelmente resultarão do investimento. Os limites do uso do modelo são as quantificações dos benefícios e dos custos em pauta, particularmente em análises não estáticas.

Ex.2 – Análise custo-benefício e o princípio de Pareto.

As decisões alocativas deveriam aumentar o bem-estar geral.

3.2 – Apoiar investimento em TI

No século XXI, não é possível organizar informações, sistematizar processos, investir em qualidade sem a utilização de tecnologia da informação (TI). A utilização de TI tanto exige processos anteriores, quanto provoca a sistematização e organização dos mesmos. A decisão sobre o investimento em TI deve prever suporte para estratégias de inovação. A teoria econômica explica porque as organizações retardam o investimento em TI: além dos custos, haverá alterações nas relações de poder.

3. 3 – Apontar caminhos para o futuro.

Identificar os elementos em nível econômico-político e seus movimentos que influenciarão o desempenho das organizações. Por exemplo, o significado e a tendência do investimento em inovação, em sistematização de processos, em conhecimento, etc.

3.4 – Explicar as relações entre a organização e a economia para melhorar a capacidade de decisão.

4 – Economia e ética.

A ética não é um conjunto de normas para aumentar o lucro, um instrumento de marketing, etc.

Em um nível muito preliminar, podemos dizer que ética é a reflexão sobre as conseqüências dos nossos atos relativamente aos outros, à sociedade presente e futura. Dessa reflexão derivamos nossa moral, nosso código de conduta. Por motivos auto-explicativos, é imperativo discutir ética na prestação de serviços de saúde, se é que exista algum setor no qual não seja.

A teoria econômica ortodoxa (que inclui a neoclássica) pauta-se pela ética individualista, segundo a qual, a liberdade é um bem individual. Se cada indivíduo for livre, a sociedade será livre; a liberdade de ação individual é o meio para constituir sociedades livres (naturalmente, há muitas outras visões sobre liberdade…) O capitalismo capturou esse valor, adaptou-o, e passou a defender o livre-mercado e a livre-iniciativa como sinônimo de liberdade. Curiosamente, ao mesmo tempo, também exige do Estado que coíba a liberdade dos agentes concorrentes: tabelas de procedimentos médicos, lei de patentes, etc.

A ética individualista adaptada ao capitalismo é potencialmente perigosa, pode descambar em um vale-tudo, indiferente à desigualdade econômica, por sua vez, fonte de tantos problemas. Não por outro motivo a Constituição Brasileira tem sim, a pretensão de controlar o livre mercado, a livre iniciativa, etc.

Assim, a teoria econômica ajuda a compreender a realidade e a gerir organizações, sugerindo divisão de tarefas, sistematização de processos, investimento em inovação, entre outros, mas não legitima que o tomador de decisão se abstenha das reflexões éticas, da conduta moral e da observância da lei.

Disciplina de pós-graduação

Em 12/08/09, todas as quartas-feiras, das 16:00 às19:00h, começa a disciplina “Poder e liderança das organizações”, no Programa de Estudos Pós-graduados em Administração da PUC/SP.

Ementa: a liderança como exercício de poder nas organizações.

Navegação de Posts